Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?
Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.
Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.
La segmentación del mercado de consumidores.-
Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:
Segmentación por criterios geográficos.-Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
Segmentación por criterios geográficos.-Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.
Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos.- Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.
Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.
Segmentación por criterios psicográficos.- Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.
La segmentación psicográfica.- Permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
- Son variables de difícil cuantificación.
- No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
- Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
Segmentación por criterios relacionados con el producto:
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.
La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa.- Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales.
Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías:
Segmentación por tipo de actividad económica:
En España se utiliza
Segmentación en función del tamaño: El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.
Segmentación geográfica: Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.
Segmentación basada en el uso del producto: Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso.
Segmentación basada en la forma de organizar las compras: La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra.
Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.
SHAPIRO y BONOMA proponen la utilización de los siguientes grupos de criterios:
Criterios relativos al entorno.
Los parámetros relativos a la explotación del cliente.
Los métodos de compra.
Los factores coyunturales.
Características personales del comprador.
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.
Una situación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.
Razones para segmentar un mercado.-
La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.
Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:
- Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
- La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia.
- Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
- Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:
- El incremento de los costes de marketing.
- Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.
http://html.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercados.html.
Cuando en el marketing se realiza la segmentación por criterios se da más facilidad para realizar la publicidad que se desea, enfocado a cierto producto también a que tipo de cliente o consumidor quiere llegar y se les da más facilidad a la hora de investigar que es lo que se le tiene que ofrecer al consumidor en cuanto mercadotecnia. Es la base para los mercados y obtener objetivos dependiente de los mercados y de esa manera ubicar la s organizaciones o empresas eso va a ser la diferencia de como trabajar con las organizaciones y lo que se les va a ofrecer con más facilidad
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
- Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
- Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
- Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
- Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
usar el criterio no es cuestión de saber como se determina si no para que se determinan los criterio y enfocado hacia quien, en general cada uno de los criterio lleva un objetivo o meta el cliente darle el mejor servicio adecuado a sus necesidades y cubrir todo los objetivos que se proponen al brindarle el servicio.
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