Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4 Declinación.
- INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: - Las ventas son bajas.
- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
- Los gastos en promoción y distribución son altos.
- Las actividades de distribución son selectivas.
- Las utilidades son negativas o muy bajas.
- El objetivo principal de la promoción es informar.
- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
- CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: - Las ventas suben con rapidez.
- Muchos competidores ingresan al mercado.
- Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
- Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
- La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
- Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].
- MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: - En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
- La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
- Existe una intensa competencia de precios.
- Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
- Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
- Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
- Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
- DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: - Las ventas van en declive.
- La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
- Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
- Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
- La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
- Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
- Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
- Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].
Ejemplos:
1. Las cámaras fotográficas tradicionales.
Introducción: Cuando se descubrió por primera vez que se podían tomar fotografías, nadie lo conocía, seguramente muchos no creían. Se vendía muy poco y a los consumidores que se llaman primero innovadores (que son generalmente de alto poder adquisitivo, que quieren ser los primeros en tener productos desconocidos). O quizá, solamente los fotógrafos.
Crecimiento: Aquí las cámaras fotográficas empiezan a aumentar las ventas, porque los consumidores la empiezan a conocer, y a probar.
Madurez: En esta etapa, todo el mundo tiene una cámara fotográfica en casa. Entonces las ventas prácticamente solo se mantienen.
Declinación: Aparece un producto competitivo, que la desplaza... las cámaras digitales: y las ventas comienza a decaer.
Final: Esta etapa puede ir junta con la anterior es decir, "declinación y final". Cuando el producto llega a dar perdidas, y como estrategia se decide retirarla del mercado.
2. Televisión
La televisión era a blanco y negro no todo la podían adquirir por el costo y los pocos productores que la elaboraban era más difícil que las familias la tuvieran.
Crecimiento: Las televisiones empiezan a aumentar sus ventas hay más competencia y más productores.
Madurez: La televisión llega a las familias con más facilidad ya que como hay competencia los precios bajan y es más fácil adquirirlas.
Declinación: Aparece una nueva televisión a color y la desplaza a la tv apareciendo más competencia de esa manera hay mucha más facilidad de adquirir una televisión cuando aparecen las televisiones plasma LSD decaen la venta de la teles convencionales.
Final: decaen las ventas de las televisiones convencionales y se decide sacar esos televisores para dar entrada a los televisores de plasma.
3. Las computadoras de escritorio
Introducción: Anteriormente las computadoras de escritorio o de casa como las llamamos, eran de monitor grande, estorboso y pesado, así como la memoria con la que contaban era poca y no tenían muchas funciones.
Crecimiento: Las computadoras comienzan a aumentar su capacidad de memoria, y los componentes con los que cuentan.
Madurez: La mayoría de los hogares de familias de clase media cuentan con una computadora de escritorio en casa y estas por una temporada no sufren algún tipo de cambio en sus componentes y en su forma
Declinación: aparece una computadora más pequeña con más movilidad, más práctica y más moderna que son las laptop
Final: las computadoras de escritorio o de casa que se venden en la actualidad ya no son como las de antes, los monitores grandes y estorbosos se volvieron obsoletos y se cambiaron por los monitores de pantalla plana así como los componentes de memoria que poseen y las laptop en la actualidad acaparan mayor mercado por el precio y la practicidad que ofrece
4.En el caso de los automóviles cuando salieron a la venta los automóviles era un lujo tener uno ya que en esa época había todavía personas de clase media que se transportaban todavía en carretas por que no tenían los medios para adquirir uno y las personas adineradas eran pocas asi que si una persona de dinero quería un carro lo mandaba a hacer exclusivamente para el , todavía en ese tiempo no había grandes agencias.
1. Crecimiento: Aquí las personas comienzan a tener acceso para poder adquirir un automóvil ya que cierta persona creo carros económicos y no de lujo.
2. Madurez: en esta etapa la gente de clase media ya puede tener acceso a un carro económico .
3. Declinacion: En esta etapa ya no solo hay una agencia que crea autos económicos para el alcance de todas las personas si no que ya hay competencia , hay mas de una agencia.
4. Final: en las agencias ya tienen perdidas y algunas agencias tienen que vender la empresa o definitivamente cerrar.
5. Los celulares.
Al igual que las cámaras salen nuevos productos celulares que están dejando en la obsolescencia a los antiguos productos, antes se usaban los que estaban demasiado grandes, pesados e incómodos para traerlos, conforme fue avanzando la tecnología se fueron innovando a tal grado de que ahora se puede usar como un reproductor de música practico y fácil de traer.
En la introducción del producto podemos tomar en cuenta cuando salieron los primeros celulares.
Crecimiento. Todas las personas adquieren celulares por su popularidad.
Madurez. Cuando el celular ya está consolidado en el mercado y toda persona ha adquirido uno.
Declinación. Cuando el celular es desplazado por el innovador celular, más compacto y con más funciones que el producto que ya estaba en el mercado.
Final. Cuando el celular ya no se vende por que ya no es competitivo con el nuevo producto innovador.
